之前写了10篇文章，深入地阐述了叶茂中，路长全，华与华，邓德隆等中国本土的营销策划人及其他们的思维方法。

推动广告营销发展的，显然不止是这几个人。

还有一大串的名字，在这条历史的长河中闪闪发光。

比如奥格威，比如瑞夫斯，比如瑞普金斯，比如伯恩巴克，比如李奥贝纳，比如马丁·索里尔。

按金庸小说的人物的出场顺序，越是牛叉的人物，越晚出场。

掐指一算，我应该在扫地僧环节出场

哈哈哈哈哈

我可没说我是扫地僧，我是给扫地僧拿垃圾桶的小沙弥

所以我比扫地僧出场还晚，还厉害

哈哈哈

下面的货太干，怕你嚼不动，歪理邪说，先让你乐一乐

圆规正转……

2022年4月，我却在怀念20世纪的奥格威。

在这个危机重重，概念泛滥，品牌乏力，诚意缺失，盲目且贪婪的时局中

我们比任何时候都呼唤伟人的出现，呼唤英雄抖擞乾坤

奥格威就是我们能抓住的，为数不多的英雄

他的光芒在星空中闪耀，指引我们寻找正确的营销之路

前不久，粉丝们问了30个最关心的营销问题

其中有一个问题是这样的

“营销的初心，到底是欺骗，还是坦诚？该如何确立初心？”

这是一个非常重要的问题

在奥格威的这篇文章中

我想，我可以提供一个深入的答案。

奥格威留给了我们什么？

“左手写文案，右手做设计，

头脑做形象，双脚做调研，

中间一颗心：坦诚”

二郎陈认为，这就是奥格威留给人类的宝贵财富

当我们追思奥格威大师的时候，所追思的也是这些闪闪发光的思想

大部分人并不知道奥格威是谁

也不知道他做了什么

相比于奥格威，洛克菲特的财富故事，巴菲特的炒股经更受人关注

奥格威只是广告界声名显赫的大师

叶茂中叼着雪茄见客户，学的就是奥格威

华杉开着劳斯莱斯见客户，学的也是奥格威

为什么要学他呢？

因为，奥格威既会抽雪茄，又会开劳斯莱斯

还有自己的中世纪城堡

还比他们有钱，有才华，有名望

哈哈哈

奥格威晚年居住的中世纪城堡

1911年6月23日，奥格威出生于英国伦敦的一个乡村，一家苏格兰的名门望族。

像许多富贵子弟一样，他顺利考进了牛津大学。

在大学里，他表现出很高的天赋，被认为是“大放异彩的明日之星”

但是，令人费解的是，聪明的奥格威却无法通过考试，最后被退学。

名门望族出身的广告大师奥格威是牛津大学的肄业生。

这句话听起来很有冲突感。

广告界，历来并不是社会精英热衷的行业。

我们这个行业，又苦又累又没地位

和名门望族扯不上太多关系

像后来的奥美创意总监尼克·法兰奇，原本是一个街头流浪汉

广告专业更不是牛津大学的热门专业

但，恰恰是这样一组阴差阳错，成就了奥格威

也成就了“品牌形象时代”的到来

到目前为止

世界上真正称得上公认的，有真实影响力的

只有3大营销理论体系

1、瑞夫斯开创的：卖点理论

2、奥格威开创的：品牌形象理论

3、特劳特开创的：定位理论

叶茂中的《冲突》理论，和华与华的超级符号理论都还只是

关起门来自娱自乐的理论。

IP营销则压根没有理论体系，只有一个模糊的概念。

什么是品牌形象理论？

今天，广告营销界已经把定位、卖点、品牌形象

融合为一体来创作广告

很多广告既用了品牌形象理论，又用了定位理论

如果要清晰地认识什么是品牌理论

以及品牌理论的真实威力

我们要回归到它本来的样子

品牌理论认为：品牌只要创造出一个独特的形象就可以让产品大卖。

这个说法是不是令人不可思议。

今天的广告人已经失去了只通过塑造形象就能实现卖货的能力了

倒是有一批人只抱着定位理论，就敢做策划。

那么，只创造一个独特的品牌形象，能实现卖货吗？

能。

1951年，美国缅因州的一家名叫哈撒威的小服装厂，打电话给奥格威。

这是一家默默无闻的公司，他们想做广告宣传自己的产品

但只有3万美元的广告预算。

奥格威接受了这个挑战

要知道，当时知名品牌箭牌衬衣的广告费是200万美元。

奥格威却想以小博大，创造一个比箭牌效果更好的广告。

“这需要奇迹”——奥格威

为了拍摄理想的广告画面

奥格威想了18种方法，来创造画面的故事性

其中，第18种方法是，给模特戴上一只眼罩。

“最初我们否定了这个方案而赞成另外一个被认为更好的想法，

但在去摄影棚的路上，我钻进一家药店花一块五买了一只眼罩。”

——奥格威回忆道

恰恰是这个带着眼罩的独眼龙造型

让画面拥有了极强的故事性

一夜之间，世界各地的报纸都在谈论它

几十个厂家抄袭这个创意，用到他们的广告上。

随后，奥格威把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中

：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画

开拖拉机，击剑，驾驶游艇，购买雷阿诺的画等等。

仅仅靠塑造一个独特的形象

哈撒威，成为了一个全国品牌。

也成为了品牌形象广告的代表作。

另一个仅仅依靠品牌形象就取得起死回生效果的是

万宝路香烟。

起初，万宝路是提供给女性享用的香烟

“像五月的天气一样柔和”

这句广告语，精准地表达了万宝路柔和的口感

和富有女性气质的产品体验

可是，压根卖不动，被迫退出市场。

30年后，喜欢这个口感的老板不死心

想重新推出市场，这时候，他找来了李奥·贝纳

李奥贝纳为万宝路策划了全新的品牌形象

一个具有男子气概的西部牛仔的形象

粗犷、彪悍、豪爽的牛仔形象在不同的广告画面上

以不同的姿态出现，让无数男人心驰神往

万宝路从此风靡世界，直至今天

同样的产品，同样的名字

只不过换了一个品牌形象，就获得截然不同的效果

正是这样的奇迹

一次又一次地上演，才确立了品牌形象理论

在营销史中的重要地位

在中国有哪些是靠品牌形象塑造成功品牌的呢？

慕思，无疑是最具代表性之一

如果没有那个长得像乔布斯的老头

恐怕没有人能记住慕思

如今慕思已经成为了专注床垫的高端家具品牌

如果做一个统计的话

一定会发现

卖点理论、品牌形象理论、定位理论

三大理论成功创造超过30年品牌生命的，一定是品牌形象理论

在中国，靠定位理论取得成功的品牌屈指可数：

王老吉，东阿阿胶，香飘飘，老乡鸡，郎酒，长城汽车

猿辅导，学而思，瓜子二手车，毛豆新车网，公牛安全插座

这些品牌又有几个能活过30年呢？

靠卖点理论取得成功的品牌

最近比较为人熟知的是“钱大妈，不卖隔夜肉”

还有OPPO，充电五分钟，通话两小时。

爱玛电动车，100公里不用充电。

品牌形象理论呢？

几乎所有2010年前成长起来的品牌

都是以品牌形象理论取得成功的

比如：李宁，七匹狼，利郎，柒牌，九牧王，劲霸，美特斯邦威

比如：利群，黄鹤楼，大红鹰，白沙

比如：茅台，洋河蓝色经典，国窖，江小白

比如：碧桂园——给你一个五星级的家，万科——用建筑赞美生命

几乎在方方面面品牌形象，都以强大的能量

能快速成就一个品牌

比卖点理论和定位理论，更快，更强，更持久

如果加以分析

我们会发现

卖点理论是诞生在工厂时代，产品相对稀缺的时代

只要提出产品的独特诉求，就可以让顾客做出选择

品牌形象理论是诞生在产品过度同质化的时代

通过品牌形象塑造了情感和精神层面的差异化，而引发市场暴增

品牌定位理论是诞生在广告过剩的时代

消费者心智受到广告的饱和攻击，记不住那么多

导致消费者心智认知混乱，品牌通过定位，快速让人记住

显然，这三者，品牌形象理论是最符合品牌本身需求的。

甚至可以说，品牌就=品牌形象

没有品牌形象的品牌，只是一块招牌。

因为，

品牌形象，就是品牌个性，就是品牌的灵魂。

这样看，我们就不难理解，为什么品牌理论塑造了更多的成功品牌。

可惜的是

大部分企业老板，都没有认识到品牌形象的价值

没有在塑造品牌形象上，花重功夫

甚至把品牌形象等同于logo，VI，SI

品牌形象最核心的部分，并在于你有没有一个视觉符号

而在于，有没有一个独特的个性。

把“形象=视觉”，是一个极大的错误

而超级符号理论，最大的问题就在于

只创建了一个容易记忆的符号，却没有创建品牌个性。

没有个性的品牌，严格意义上讲不是品牌

只是做生意的招牌，也就谈不上品牌溢价，谈不上品牌传承

谈不上品牌资产，也谈不上消费者情感共鸣。

用文案塑造品牌形象

要成功塑造一个品牌形象

需要通过三个维度去塑造：视觉，语言（文案），行为

大部分品牌形象仅仅做到了视觉

就像一个人的个性，体现在：外貌，语言，行为上一样

如果光看外貌，你并不了解一个人的个性

只能猜测他可能是什么个性

往往与真实个性差异很大，我们经常说

“某某人外冷内热”

就是指外貌和个性看起来不一样

慕思，就是一个偶然投胎到了一个有个性的外壳的品牌

却并没有在语言和行为上，强化慕思的品牌个性。

用语言（文案），塑造品牌个性

比视觉形象需要更大的创造力

只有少数聪明的品牌，掌握了这个秘密

比如：

1：劳斯莱斯

奥格威大师用文案塑造了劳斯莱斯高贵的形象

“当一辆崭新的劳斯莱斯以60英里每小时的速度行驶时，车内最大的噪声来自电子钟”

“是什么让劳斯莱斯成为世界上最好的车？

没什么神奇的，只是对细节够耐心和专注而已。”

一位杰出的劳斯莱斯工程师说道。

“劳斯莱斯被设计成了一款适合车主自己驾驶的车。它比国内最大的车矮18英寸。”

哈哈哈

奥格威，开创了凡尔赛文案风格

在过去半个世纪，这是最好的文案风格

以前叫“低调的奢华”

现在叫“想打死他的凡尔赛”

哈哈哈哈

天道好轮回，任何事物发展道一定阶段

都会走向它的反面

《道德经》曰：“反者道之动”

另一个用文案塑造了品牌形象的是台湾的诚品书店

2、诚品书店

卡缪搬家了，马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。

林布阑搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。

英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

能把门店搬迁，写得这么动听的

只有诚品书店了吧

过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，

过期的PLAYBOY，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供给快。

知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。

能把5折促销，写得这么文艺的

只有诚品书店了吧

离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐，

离开同事发现和平的快乐，离开权利发现安全的快乐，

离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐，

离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。

美食·咖啡·彩妆·饰品·书店……发现南京东路的新况味。

十月十二日，诚品南京店全面开幕。

什么叫文如其人

这就叫文如其人

心正笔直，心诚字洁

诚品书店告诉我们，并不是所有的广告文案

都要大喊大叫

并不是所有的广告文案都要刻意讨好

每个品牌，都应该取寻找，属于自己的文案风格

用文案塑造品牌形象

3、江小白

别说，不可能。

国内就没有用文案塑造品牌形象的品牌吗？

当然有，比如江小白。

难忘的是故事里的酒,回味的是酒里的故事。

愿10年后,我还给你倒酒; 愿10年后,我们还是老友。

不逃避白天的闯,也不错过夜晚的浪

但凡不能说透的东西,都需要靠酒来释怀。

世上最遥远的距离

是碰了杯却碰不到心

如果没有文案

江小白只不过是一瓶换了标签的二锅头

因为有了走心的文案

江小白才成为有故事，有情绪的青春小酒

时代的局限性

文字，从诞生起，就被赋予了魔力。

仓颉造字“天雨粟，鬼夜哭”

赞叹文字力量的伟大

无论是古代诗歌，小说，还是现代的白话文，言情故事

还是流行歌曲，广告文案，新闻报道

文字一直都在人类的生活中

扮演思维的指挥棒

文字是语言的延伸

语言是思维的延伸

思维是行为的主宰

掌握文字的力量，就能用文字引导顾客的行为

但是，为什么那么多品牌忽视了文案的价值呢？

“一图胜千言”

“3秒注意力法则”

随着时代的发展，图片和视频对文案的影响力

产生了巨大的冲击力

几乎所有的人都在强调，做一张好图，拍一段吸睛的短视频

却忘记了文案的力量

其实，并不是文案不行了，并不是文案没有用

而是，你还没有找到合适的用法

比如纯电商平台发展起来的三只松鼠

三只松鼠就是靠创建了一个独特的品牌形象取得成功的品牌

时代在变，人性不变

三只松鼠卖萌的图腾形象，一目了然，不用我多阐述

很多人不知道的是，三只松鼠在文案塑造品牌形象上花了大功夫

章燎原说，他要求所有的三只松鼠客户都必须懂次元文化

必须会说段子，会逗比，会搞笑，会用年轻人的方式和客户沟通

移动的客服会说：您好，我是第2657号客服，很高兴为您服务。

普通电商的客服会说：亲，您好，请问有什么可以帮您的呢？

银行的客服会说：您好，您所拨打的热线正忙，请您稍后再拨……

哈哈哈哈

而三只松鼠的客户会说：

^哇，主人，这里是人工在线松鼠，如果需要人工在线松鼠，大喊一声：“我爱鼠子陵

并且，一定要默念鼠子陵的名字，此松鼠会马上出现在您的眼前哟~

哼，都什么时候了，才来找人家鼠子陵，每晚都在思念主人，哼，不理主人了

三只松鼠的客服还会说：

听到主人的召唤，萌萌哒的鼠冰河来也，有什么事跟高冷逗比的鼠冰河说哦

偶就是冰河世纪里面的那只松鼠~鼠冰河~有任何问题鼠冰河一定知无不答的呢~~

主人，您需要鼠冰河为您做什么呢~~~

语言（文案）其实，更能体现人物个性。

对比了移动的客服，普通电商的客服，银行客服，三只松鼠的客服

哪个客服你更喜欢呢？

移动客服表现出来的是专业，规范，职业的品牌个性

普通电商表现出来的是，热情，规范的模范式品牌个性

银行客服表现出来的是傲慢，冷漠的个性

三只松鼠表现出了：萌，酷，逗比，有趣的品牌个性

我认为

三只松鼠品牌的成功，1/5来自插画形象，3/5来自客服个性，1/5来自其他

此外，掌声谷粒，左岸咖啡都有独特的文案风格

骚年们，千万不要忽视文案对品牌形象塑造的价值

每过一段时间

我就会重读奥格威的著作

逐字逐句品尝，这个大厨出生的文案大师

用毫不造作的质朴，平实的语言，烹饪出一道道文案大餐

他的文字，有一种朴实，轻松，有厚重的个性

也只有这样的文字

才配得上劳斯莱斯吧

现在的广告人

基本丧失了，这种驾驭文案风格的能力

只留下一些浮躁的震惊

或歇斯底里的叫卖

但凡，和美好生活相关的产品

都需要塑造一个令人喜爱的品牌形象

写到这里，已经5375字

我想我可以回答开篇的那个问题了

“品牌营销的初心，到底是欺骗，还是坦诚？”

不是欺骗，也不是一味地坦诚。

而是在寻找价值共鸣的基础上，学会坦诚地表达。

终其一生，我都将在这条路上不断探索

不断实践。

一味的坦诚，就相当于你在顾客面前裸ben

在大庭广众之下，你这样的裸ben只会把顾客吓跑

或者让顾客感到粗暴，羞耻

赤裸裸地说真话，并不能敲开顾客的心门。

无论是奥格威为劳斯莱斯写的，凡尔赛风的低调奢华

还是江小白的情绪小酒

都不是赤裸裸地展示产品

而是发现产品属性和人性的共鸣

然后用一种直击灵魂的文案，表达出来。

一件衬衣如此

一袋坚果如此

一包大米如此

一家书店如此

一件家具如此

一辆劳斯莱斯也是如此

消费者并不喜欢看你裸奔

但喜欢你

风情万种，个性张扬的样子

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