新产品营销策划总结(新产品营销策划方案书)

一、新产品开发的意义和组织

(一)新产品的含义和种类

所谓新产品是指凡是能给顾客带来新感受、满足其新要求的产品均可称为新产品。从产品性质和创新程度看,可以是从无到有的全新产品,也可以是原有产品的升级换代,或者添加了新功能的产品。

新产品与市场地理范围有一定关系,可以分别从全球范围、全国范围、 地区范围及企业范围角度来认识。尽管市场上已有此类产品,一个地区或一个企业采取模仿策略所增 加的产品线、产品项目等都属于新产品的范畴。

(二)开发新产品的意义

1.开发新产品是满足顾客新需求的途径

2.开发新产品是企业不断增添活力,实现基业长青的手段

3.只有不断开发新产品,企业才能适应科学技术进步的要求,避免被淘汰的命运

4.开发新产品才能适应国家法律政策等因素的变化

二、顾客对新产品的反应

(一)新产品的特性

新产品自身的性质和特点直接影响其被消费者的接受程度,企业在进行 新产品推广时必须充分认识新产品的特点。从消费者角度看,新产品的如下 特征直接会影响到消费者对新产品的接受。

1.相对优越性。即新产品与老产品或相似产品比较,在产品质量、性能、功 能、款式、特色、价格等方面的优越性。例如,数码相机替代了胶片式相机。

2.适应性。即新产品与目标市场消费者的价值观念、消费心理、消费方式等 的一致性。对于环境保护意识强的顾客而言,电力汽车就有很强的吸引力。

3.简易性。即新产品使用方便、操作便利、维修维护成本低等。“傻瓜”相 机(全自动照相机)简便易用特性为广大消费者所认可。

4.明确性。即新产品的性质和优点容易被人们所观察和描述,也便于说明和示范。自动档汽车在易操作方面比手动档汽车具有明显的优势。

(二)顾客对新产品反应的类型

新产品上市能否成功关键取决于顾客的认可。在实际中,顾客是一个复杂的群体, 必然形成不同的消费观念和消费模式,因而,他们对新产品的态度和反应也是千差 万别的。具体可以将顾客划分为以下几个类别:

1.创新采用者,亦即最先采用新产品的顾客群体。一般这类群体占消费者总体的 2.5%,属于收入较高、年纪较轻、对新生事物比较敏感并愿意冒险尝试的消费者。

2.早期采用者,亦即意见领袖。一般占消费者整体的13.5%,他们会认真搜寻新技术,以便能给自己带来竞争优势。主要考虑采用新产品后对自身在关系圈内权威产 生的影响。

3.早期大众,通常是理性消费者。一般占消费者的34%,当新产品的好处或能给消 费者带来的利益得到证实后,他们会热烈的响应,成为跟风消费新产品的主力军。

4.晚期大众,是风险敏感型消费者。一般占消费者总体的34%,他们通常不愿意冒 险,对产品价格比较敏感。

5.落后采用者,是传统的保守者。一般占消费者总体的16%,他们往往对新事物比 较抵触,只有到无法维持现状时才会使用新产品。

新产品营销策划总结(新产品营销策划方案书)

在互联网时代背景下,多媒体互动使得顾客对新产品的反应越来越快,这也使得新产品的市场推广更为快速。值得重视的是互联网对新产品开发最大的影响是整个过程缩短,因而新产品开发速度加快。但带来的另一个问题是产品的生命周期缩 短,使得产品更新频繁,加大了新产品开发的投资,也增加了新产品开发的风险。

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