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复合调料现在已然成为了调味品行业的一个大风口,大量企业都在进入这个赛道,一时间硝烟弥漫、激情澎湃,颇有点“得复合调料者得天下”的感觉!

在过去的两三年中,我应多家券商的邀请去分享关于复合调料的行业趋势,几乎每个投资者都认为复合调料前景看好,对于股市中的复合调料企业也重仓加持,如颐海国际天味食品等。而除了二级市场的投资者外,在一级市场中,也有不少私募股权基金投资了复合调料企业,近几年中就有饭爷、佐大狮、加点滋味、口味全、小熊驾到、禧宝制研等拿到了资金。资本的嗅觉是最敏锐的,热钱流到哪里,就代表着市场的机会在哪里,这充分体现出复合调料市场对投资者的诱惑力!

按照大家直观地理解,复合调料的主要好处就是“简单便捷”。在大家的眼中,基础调料简直是太麻烦了,而且还考验着每个人的厨艺技能,这似乎是在和整个人类的未来趋势“作对”!

大家普遍认为复合调料具有巨大的前景,其基本逻辑是这样的:

1)未来的主流人群一定是懒宅化的。

2)年轻人越来越不懂如何做菜了。

3)忙碌的工作减少了做菜的时间。

4)城市通勤时间长导致没有时间和精力做菜。

5)餐饮连锁化和工业化的拉动。

按照这个逻辑,基础调料未来是很有可能会被复合调料完全替代的,但,这就是必然吗?

大家在对基础调料的未来都不看好的时候,有没有想过复合调料可能存在什么问题吗?复合调料就一定是最好的吗?

要说清楚这个问题,首先还得讲讲基础调料有什么不好。

1、烹饪是门专业活。

和过去的家庭不一样,现在的年轻人基本上已经不知道如何做菜了,以前家里都是父母当家,什么买菜做菜的琐碎事情都由他们负责,时日一长,年轻人们现在都被养懒了,生活技能也大大弱化。很多年轻人连不少蔬菜的名称都叫不出来,就更不知道怎样把这些菜做出来了!要做出一道还过得去的菜,年轻人们首先得知道蔬菜之间应该怎样搭配,比如萝卜配牛腩、番茄配鸡蛋、茄子配肉末、青椒配肉丝等,然后要知道哪一道菜应该用什么样的烹饪方式,是爆炒还是清蒸,是红烧还是炖煮,最后就是要知道应该用什么样的调料,诸如生抽和老抽,陈醋和香醋,料酒和蚝油,还有葱姜蒜、花椒胡椒等香辛料。要做出一道普通的家常菜,以上常识是最基本的,不过问题是,这些常识都是“过去式”的,是以往家庭比较熟悉的常识,对于现在的年轻人来说,这些就不再是“常识”了,而是“专识”,如果没有专业的学习和实践,这一道普通的菜恐怕是根本做不出来的!

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基础调料中有不少的种类,就拿最为普遍的酱油来说,就有老抽、生抽、一品鲜、味极鲜、零添加等多个品种,这些酱油之间到底有什么不同,各自应该用于烹饪哪些菜,很多年轻人恐怕一听到这些就脑门上冒星星吧?还有在烹饪过程中,不同菜式的操作步骤应该是怎样,是爆炒还是小炒,是先焯一下再炒还是直接炒,哪些调料炒菜前放,哪些在过程中放,哪些又在出锅的时候放,等把这一套动作折腾下来,这人可能基本上就已经“废掉”了!对付这样的难题,当初我自己就是发明了一套“三板斧”,甭管是什么菜,素的还是荤的,反正都用差不多的调料,都用一样的烹饪步骤,炒出来的都是一个味儿,素菜也能吃出肉味儿!但是要说有多么好吃,那就全靠运气了!这就像开车一样,手动档对于上世纪的人来说,那是必须掌握的技能,甚至连修车都是必须掌握的;可是现在的人开车,有几个会开手动档?即便学车的时候是手动档,但是一旦拿了驾照实操的时候,那就全都是自动档了,现在除了专业的赛车手,哪里还有手动档的车啊?大众化,普及化,这才是大家的共同需求,专业,就只能靠边站了!家庭烹饪,是不是也会是这样的结局呢?

2、做菜太耗时间了。

就我这个非专业的家庭“妇男”而言,要做一道菜,连清洗带做,没有一个小时是下不来的,再加上一通嘁里哐啷,厨房里那叫一个乱,饭后再加上洗碗和清理厨房,那怎么着也要半个小时以上。这样算下来,光做菜本身就要花费至少一个半小时,那如果还要加上买菜,这耗费的时间可就大发了!如果所居住的城市不大还好,否则像北上广深等特大城市或者一些省会和发达的地级市,通勤时间又长,一个小时是常事,再加上工作也非常繁忙,回到家还要花费一个半小时来做饭做菜,那几乎就不可能了!像这种情况,如果只是靠自己,极大的可能就是叫份外卖,或者就是煮个速冻水饺再简单炒个青菜了!

从以上两个因素可以看出,实际上不是基础调料本身不好,而是社会群体和外部环境发生变化了,在这种状况之下,大家要么不懂得怎样做菜,要么就是没时间做菜,这就使基础调料的生存基础受到了动摇。

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复合调料的发展就是在这种背景之下发生的,复合调料的产生,也就是为了要解决专业化和耗费时间这两大难题!

基础调料做菜不是太专业了吗?那好,复合调料把针对各种菜式所需要的调料都打包组合在一起,根本不需要什么思考,到时候只要把食材准备好,再把复合调料往锅里一放,剩下来的就是炒一炒、煮一煮、熬一熬就可以坐等享用美食了!能够做到这一步,同时也把烹饪的时间给大大缩短了,原来需要一个半小时,现在可以省掉一半的时间,也就意味着富余出了更多的休闲时间!

这么一想,复合调料可真是个好东西,像这样的好东西,岂不是人见人爱、花见花开?

按逻辑来推理似乎应该是这样的,但令人困惑是,这样的现象并没有发生啊?现在市面上的复合调料多种多样,什么火锅调料、鱼调料、小龙虾调料、干锅调料、麻婆豆腐调料、回锅肉调料、红烧肉调料、小炒肉调料、京酱肉丝调料、红焖羊肉调料、大盘鸡调料等等,这对于消费者做一道家常菜来说,应该是完全没问题了,可为什么这些复合调料却没有大量占据消费者的厨房呢?

我想,最大的原因可能是:基础调料的问题复合调料也没能解决。

1、复合调料做出来的菜不好吃。

普通消费者对基础调料的运用虽然不太专业,但它有一个优点,就是可以通过不断试错来找到一个最恰当的做法,菜太咸了,下次就把盐或者酱油放少点,菜太淡了,下次就多放点盐或酱油,这并不难,多试几次就能找到窍门。以前的家庭也都是这样做的,就算没有得到上辈人的传承,只要自己多尝试并不难做到。那如何判断一道菜做的不错呢?很简单,家人会随时提意见的,而且通常都很及时,好吃难吃立马可知,一次不行就两次,多做几次,最终只要家里人能接受就行了。厨艺就是这样炼成的!

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但是一袋复合调料是已经做好的,也是定量的,是一种标准化的调料产品,但是使用这种标准化调料的消费者可是千差万别,可谓千人千面,这种标准化又如何满足大家的不同需求呢?同样一种复合调料,可能有人觉得咸了,有人觉得淡了,有人觉得辣了,有人又觉得不辣。同一种味道,不同地区的人有着截然不同的评判标准。外地人在四川餐馆里吃饭,总会告诉厨师少放辣,但常常被辣的眼泪鼻涕一起流,因为四川人认为的“少辣”或者“微辣”,对于外地人来说仍然是“太辣”!所以,如果按照一袋标准化复合调料做出来的菜,大概率是无法让大家都满意的,这就意味着复合调料的产品力存在先天性的缺陷,如果有不少消费者认为这款复合调料不好吃,那它基本上就废掉了,消费者不会勉强自己去接受这袋调料!但是对于基础调料来说,做出来的菜不好吃,消费者一般不会认为是这些调料不好,而是认为自己的厨艺不精,所以他会要求自己不断提升厨艺,而不是迁怒于这些基础调料,因为基础调料本身就没有承载着这种期望!

2、复合调料能满足的口味有限。

复合调料可以理解为将某类消费者所习惯的口味定型化了,其市场规模大小要取决于这类口味是否具有足够的适应性,适应性广,其市场容量就大,否则就小。比如红焖羊肉,这道菜可能在西北地区非常受欢迎,可是到了南方地区就未必,很多消费者家里平常根本不会吃这道菜,要吃也只是在秋冬季偶尔到餐馆吃一两顿,那这种复合调料的市场空间就有限了。以此类推,对于品种口味众多的复合调料来说,每一种都来源于某一个地方的某一类菜式,如果离开了这个地方,就很少有消费者会产生大量消费;而要能让更多的区域都能够适应,这就要花费很长的时间了。就像四川火锅和川菜,它们能够有今天的兴盛,靠的就是这二三十年来在全国市场不断耕耘的结果,因此火锅调料、酸菜鱼调料就受到了各地消费者的普遍接受,而其它菜系就没有这么幸运了!

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有的人看到这可能会跟我较劲,社会是不断进步的,只要花费足够的时间,一定有企业能够做出能让各地消费者都能满意的口味!有没有这种可能?也许吧,梦想总是要有的,万一实现了呢?但是这个万一,真的是“万一”,万里挑一,我认为只能在少数品类上实现,对于丰富多彩且历史悠久的中华美食,真的能够将其中少数大众都喜闻乐见的复合调料做到极致,让中华大地众口不再难调,这就已经非常了不起了!

所以在复合调料中就呈现出这样的特点:产品众多,但是非常碎片化,绝大部分产品的市场规模都有限。从经济学的角度看,这是缺乏规模效应和范围效应的体现。这就是在众多的复合调料中,目前也只有火锅调料和鱼调料所具有的市场规模较大的原因,即便在川菜调料中,类似麻婆豆腐、回锅肉、鱼香肉丝香肠腊肉这样的复合调料产品,其市场规模仍然不大。

3、复合调料做菜也比较麻烦,成本还会增加。

现在大家对复合调料感到乐观,通常都是简单从一两个产品来考虑的,但如果将这些产品扩大到整个范围,那情况就完全不同了。要让少数几个复合调料做到满足消费者的口味是有可能的,但是要让全部的复合调料都满足,这是完全不可能的!有哪个企业能够对全中国各地的消费者口味都能掌握清楚呢?原本是消费者自行用基础调料来调节自己的口味偏好,但作为已经成型的复合调料来说,这种可能性已经丧失了,一旦复合调料不符合消费者的口味,那就必然以失败告终。消费者要么舍弃掉这个复合调料,要么还要用基础调料来重新加工,那这样一来复合调料的价值必然要大打折扣!如果还要用基础调料来二次加工,那复合调料还能算是复合调料吗?这么一想,复合调料可能比基础调料还要麻烦!

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再让我们假设一下,复合调料(注:特指那种无须再添加其它调料可以直接一料成菜的全复合调料)已经完全替代了基础调料,那会是一种什么样的状况?中国地域广阔,消费偏好突出,原来每个地方的消费者都是通过基础调料的灵活组合来满足各自的饮食偏好,但是现在没有这种可能了,大家所能用的都是复合调料了。按理说应该方便多了,想吃什么菜就买什么调料,直接放进去操作一番就行了。但另外一个问题就来了,大家都知道中国人的嘴巴叼,必须要想着办法换花样,要满足消费者对众多菜式的需求,这就意味着消费者需要大量的复合调料,再加上各个区域的差异,那这个复合调料的数量还要增加数十倍!现在消费者的厨房中只需要放上几瓶酱油、食醋、料酒、辣酱、鸡精、花椒、辣椒等就可以了,可那时为了应付消费者每天变化的烹饪需求,岂不是厨房里要放上数不清的复合调料?有人说了,不用放,直接到超市去买不就行了嘛?那花在路途中和购物的时间不就增加了吗?还有,要那么多的复合调料,超市中又哪里有那么多的地方来放置呢?再有,这种情况下估计复合调料的产品数量已经爆发性增长,但是绝大多数的产品的市场规模都不大,会导致企业生产成本和销售成本增加,产量有限,而且价格还很高,供需之间常常掉链子。然后还有一个重大的问题,原来消费者花在调味品上的钱并不多,都是通过几种基础调料搭配出来的,但是原来由基础调料组合出来的味道现在都演变成了一个独立的产品,这个价格就会发生翻天覆地的变化,原来一顿饭用到的调料也就10块钱,现在则要增加数倍,跟上一趟餐馆吃一顿差不多,那这谁还受得了啊?!事实上,复合调料有一条长长的尾巴,真正具有较大市场规模的品类并不多,绝大部分都是细分化的小品类,这其实是符合客观规律的!

4、更为重要的是,复合调料也许能解决部分专业化的问题,但解决不了做菜耗时的问题。

准备食材和收拾厨房在烹饪过程中占据了最多的时间,放调料的时间并不多。如果说消费者因为“懒”或者“时间不够”而不做菜,那么影响的就不只是基础调料,复合调料同样也会受到影响。连菜都不做了,还管你什么基础调料还是复合调料啊?如果最后真的是这种局面,那么调味品在家庭中就会消失了,调味品只会隐藏在其它形态的饮食种类中而被消费,如出外就餐、外卖、预制菜(包含速冻调理食品、罐头食品等)、食品工业等!但是,这种状况真的会发生吗?我想不会!做菜耗时的问题绝不是能令调味品在家庭中消失的原因,调味品为消费者带来的并不仅仅是烹饪这种功能性的作用,同时还具有亲情、兴趣、乐趣和一定的社交性,这种人类特有的社会属性是绝不会消亡的,这也就决定了调味品绝不会在家庭中消失!对于家庭烹饪,现在大家可能有点过于悲观了,似乎就已经认定以后的年轻人注定都不会做菜,也不愿做菜。实际上,每个时代的年轻人都是热爱生活的人,烹饪带来的乐趣是每个人生活和生命中不可分离的一部分。这几年来,小红书和电商直播中都有大量的网红在推介各种各样的菜谱和调味品,极大的激发了年轻人的烹饪热情,疫情期间就更不用说了!所以我们在分析复合调料与基础调料的关系时,重点就不在省时而是在烹饪的口味上。而在这个方面,基础调料和复合调料其实各有优劣,复合调料能够真正替代基础调料的也只是一小部分,这就意味着家庭厨房中,基础调料和复合调料会共存,这是一种更符合现实逻辑的状况!

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不知道大家想过没有,复合调料的优势,也许正是它的劣势!而基础调料的劣势,同时也正是它的优势!调料越复合,就越有局限性;调料越基础,就越有广泛性!

复合调料实际上是给自己套上了一个紧箍咒,给消费者塑造了一个极高的期望,然后逼着自己去满足这个期望。但是这个难度太大了,非不为也,而是难为也!要将每个消费者的个性化调味需求融入到这种标准化产品中,本身就是不可能的任务。这其实就注定了一个结果:复合调料只能是细分化需求的产物!在这种逻辑之下,复合调料与基础调料的关系就不是现在我们通常认为的替代关系,而是补充关系,是消费者用基础调料无法满足需求情况下的一种辅助或者补充。这个世界是丰富多彩的,复合调料当然有其生存发展的必然逻辑!尤其是消费者在外吃一顿饭,发现某道菜非常好吃,自然也有回家学着做的冲动,如果这时候发现能买到这种复合调料,那不用说,肯定先买回来尝个新鲜。所以,如果能够将大众普遍接受的、主流的、餐馆中流行的菜式做成复合调料,这必然会受到消费者的欢迎。但是,这并不等于复合调料就可以完全替代基础调料了,在饮食这个问题上,其实是非常复杂的,很多时候并不是简单的线性关系,里面掺杂着众多的变动因素,给调味品行业的发展带来了不确定性!

从发展的角度看,基础调料和复合调料也会不断地融合,也就是大众化和个性化产生融合,由此诞生出更多的新品类。一方面,是在基础调料之下融入其它调料,让产品更具有复合属性,以满足消费者的特定需求,从而提升了基础调料的针对性,比如基础调料中的蒸鱼豉油、红烧酱油、饺子醋等;另一方面,是对某些复合调料不断强化其共性,让更多区域的消费者都可以接受,从而将其转化为一种基础调料,跳出原有的局限性,比如复合调料中的鸡精鸡粉、豆豉辣酱、牛油火锅底料等。为什么以红九九、大红袍为代表的传统牛油火锅底料能够拥有较大的市场规模,就是因为其已经不是简单的火锅底料了,而是变成了一种能被广泛应用的“复合烧菜料”,具备了基础调料的特征,尤其在北方市场被众多的中小餐馆所青睐,因为这样一来随便一个普通的厨师都能够做出一道地道的川菜!

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从这个角度看复合调料,其终局就是基础调料,如果复合调料最终不能成为基础调料,那就意味着市场面太窄,缺乏规模效应,在大众消费市场是不会有前途的!

至于一些餐调定制企业拥有数千个SKU,那就是另外一回事了,这种大客户定制的商业模式,相较于大众消费市场是完全不同的,不过餐调定制总体上也存在长尾效应,虽然SKU数量众多,但从品类数量上看,还是有限度的。经济学中存在规模经济和范围经济,其中的规律就是“边际报酬递减”,这意味着企业经营的品类和规模都有边界,不可能无限制增加!

其实,现在喧嚣一时的预制菜和复合调料的发展逻辑都是一样的,这就是为什么预制菜目前主要集中在B端市场的原因,要发展到大众消费市场,其要经历的时间还很长,而且最终也只有少部分主流品类可以存活下来,这同样是由规模经济和范围经济的规律所决定的!

复合调料,千万不要不把基础调料当回事,认清自己的边界才是生存之道!

作者简介:

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张戟,上海至汇战略营销咨询机构总经理、首席顾问,中国调味品协会经销商分会副秘书长,《调料家》战略顾问,资深调味品战略营销及商业模式实战专家,“链式营销”、“市场边界战略”理论创立者,《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《品牌农业与市场》、《新食材》、《新食品》等媒体高级专家,著有《调味品企业八大必胜法则》、《调味品经销商公司化运营》,服务过澄明食品、草原红太阳、鹃城豆瓣、饭扫光、阜丰、百利、百味佳、致美斋、美乐、益海嘉里、新希望味业、劲宝等多家知名调味品企业。

编辑:张京育

设计:苟托

审核:矛石

声明:本文根据企业财报、公告及公开信息整理,仅代表原作者个人观点,不代表本平台立场,仅供行业交流,不作投资建议。

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