广告与营销的联系（广告和营销的联系）

前言：我们今天主要是从三个方向进行分享我们广告营销的一些知识，主要是给大家梳理下我们广告营销的一些内容，更好的服务于我们以后的工作的，提升自己的一些专业性等。
三个方向能主要分一下几个点：
1.广告营销的基础认知
2.广告创意创意洞察
3.如何让我们的广告创意更加有效。

那么在介绍这个之前我想跟大家简要的分享一下我的想法。因为我知道今天可能在听的很多同学们有着丰富的实战经验，我们有着各种各样的办法或者说是套路来帮助我们去突破我们广告素材的量并且通过我们数据的分析去找出哪些是能够提量的素材，哪些它的效果是比较好，但我们沟通的时候，发现大家有的时候可能觉得找到了方法和策略，有的时候我们发现可能有的它过去有效，那么今天不一定有效，或者说今天有效，我们可能没有信心明天有效。正如最近发生的事情，受到行业的这样的政策的影响是比较大，所以从我们的这个角度来讲，那么今天我们这分享的是广告创意策略的基础，是想给大家去夯实一些经典广告已经被很多次验证过的广告创意的原理和方法，给大家把这个基础再夯实一下，那么我相信在大家能够再去做这个素材数量的过程中，能够帮助大家在去提升一些认知，我觉得这个就是我们今天分享的目的。那么首先我们进入第一个话题，广告营销的基础认知。

图片信息来源：中国传媒大学马澈《广告营销策略基础认识》

还是再回到我们广告的营销的一些基本概念。第一个，我们先来看一下广告和营销的基本的概念。那么广告是什么呢？它是有明确的广告主，或者说出资人通过各种媒介，那么通常是有偿的，有组织的和非人员性劝服的，也就是这不是销售人员来做的销售，我们进行有关产品的信息传播活动。那么广告它在营销中营销的一个重要的一个组成部分，但是它是要从属于企业的营销体系和营销战略的，所以企业的营销的布局，是我们去导出我们的广告策略，导出我们广告创意的表现的一个重要的前提。那么营销它就有相关的一些元素和体系，那么那么它跟我们广告都有密切的关系。那营销的目标是什么？是为顾客创造价值，进而从顾客那里得到利益的回报，所以从营销的经典记忆中，我们可以看到营销中，销售并不是他的唯一的目标，或者说我们实现销售的目标要靠什么呢？靠我们为顾客创造价值。这样的一个视角的转换，对于我们去做广告创意是非常有必要的且非常重要的。广告它有什么样的特征呢？它最最重要的特征就是广告就是一种劝服性的，我们通过播出的广告素材，广告创意，广告文案，广告的影片去传递信息，那么这个传递信息，去达成有效的沟通，我们要去考虑消费者，我们的传播的受众，它接受什么样的信息，它有什么样的信息接受的这样的习惯，它是怎么做出这个消费决策，我们需要去考虑到这样的一个双向的沟通从而影响他们。既然是一种劝服行为，我们首先其实是影响了心智，影响到他怎么想的，能不能按照我们广告诉求的这个目标来思考，我们最后去产生这样的行为。所以这一切都是建立在我们有效的广告创意基础之上的。那么我们广告策略的导出要依据一个最最基础的框架，就是企业的营销的体系，这个体系还包括四大要素，分别是产品、价格、渠道和各种各样的促销的方式。

图片数据来源于：中国传媒大学马澈《广告营销策略基础认识》

那么从经典的营销理论中来说，这个是站在企业视角的，我们可以看到它都是企业用于营销和管理的一些要素。那么当我们用于广告创意的时候啊，我们营销理论中提出了所谓4C的说法，就是把这四个要素，我们转换到消费者的视角，其实是什么呢？消费者的需要，消费者他的购买的成本，他的便利性的考虑，以及他关心什么样的一些沟通的信息，那我们可以举一个例子，比如一款识字的应用。如果我们站在消费者这一端，我们就需要考虑我们的目标是什么呢？实际上孩子喜欢玩，家长的希望跟孩子不太一样，家长希望他能够多识字，那么它的价格，从产品端可能定义为是免费加内购的模式，那么其实在消费者，我们如果我们做这个教育行业，我们都知道最重要的是家长的这个尝试的成本，你要不要用你这样的一个产品，这个产品是可值得信赖的，这个尝试成本是非常高的。那我们的渠道可能先上应用市场，但是现在运营市场在消费者那端其实只是一个结果，它有的时候可能在应用市场直接搜索，但更多的时候它恐怕要靠其他媒体的带动所以我们认为比如说像社交媒体，这样的媒体就非常重要，那么具体的促销的手段是非常多的，包括广告、公关、降价的这种促销，人员的一对一的销售和通过电话进行的直接营销，这么粗粗的来说，这五种类型，那么如果我们可能消费者市场，从沟通的市场来看，我们无论采用哪种方式，我们更多的是需要传递什么样的信息呢？也就是说我们这个时代，可能是一个寓教于乐的，我们通过相关的一些口碑推荐给大家，引发家长的这种新的尝试，所以我们可以看到我们在导出广告策略的时候，要从企业营销体系出发。那么在整个进入到广告的这个环节中，进入到广告活动流程中来看，广告创意是其中非常重要的环节。我们通常的广告活动的流程

图片来源于：中国传媒大学马澈《广告营销策略基础认识》

大家可以分作制定广告策略，制作和发布广告以及监测分析广告效果。那么制定广告策略里我们首先需要做市场调查与分析，然后去做整体的广告的策划，广告策划中其实包括相当重要的一块就是广告媒体。然后就进入我们制作发布广告，这个由此可见我们很多时候我们在进入广告创意策略的话，就发布广告的第一个步骤是我们首先要去考虑的。比如我们的广告策划整体的广告策略是什么，我们的广告创意要表现的是什么，要实现的是什么广告的整体的策略。那么同样我们再去做广告创意策略的时候，我们就要先考虑我们广告要在哪些媒体去做发布的，我们要去考虑我们发布的媒体的特点，然后再去制定相应的诉求和表现的策略，我们有了策略之后才能进入实际的素材制作过程中然后才会进入到媒体上去做广告发布，后端的广告效果监测和数据优化，那么广告创意非常重要的，它既首先表现我们广告的整体策略，因为广告是一种劝服的活动，那么我们广告主的目标通过什么来表达，实际上都是通过我们的广告创意的表达。第二个它会去影响我们大家所知信息流广告素材，我们的创意做的好不好，完播率高不高，会影响到什么？影响到媒体给我们的广告曝光，所以他实际还影响到我们的发布，那最后他当然会影响到我们的效果，尤其是在今天，当我们要去做消费者劝服的时候，我们广告创意起非常重要的作用。好了，那我们前面分享过这个广告和营销的基础，这个概念基础的体系去做流程之后，那么实际上知道我们做广告创意，我们往往是要拿到客户的一个campaign和graveacampaign，就是一个客户针对具体的一个产品，或者说一个推广项目的一个阶段性的一个营销的任务。

图片数据来源于：中国传媒大学马澈《广告营销策略基础认识》

那么他会下发一个breed，给到我们的这个投放运营，那这个breedl里我们重点需要关注以下这样的一些信息。产品是什么？目标是什么？目标建议大家去做一个拆解，首先企业，它有可能表达的是一个营销的目标，要把这营销目标转化到广告的目标，广告的目标主要是在于什么？在于获客和传递品牌信息，然后还要把这个广告目标转化成考核的指标，比如我们的考核指标可能是大规模拉新，安装量，以及我获客的成本。那么当然我们还要去考虑其他的一些营销要素，包括我们刚才已经提到了品牌，价格，渠道这些，实际上就是上面的这些信息，然后就是推广时间，什么时间做，持续多长时间，在什么媒体去投放。比如说我们就是这个时代可能要在微信，腾讯视频这些短视频应用做。那么它的目标消费者是谁，目标消费者，实际上我们本身通过媒体是很难接触的，怎么去处触达呢？实际是通过媒体受众来触达的，所以我们要把这个目标消费者转化成目标受众，比如图片案例显示目标消费者是三到五岁孩子的父母，那么转化成目标受众是什么？就是我们媒体给我们提供的标签，比如说育儿的人群，比如早教这个教育人群，对教育感兴趣的人群。然后我们还要去客户那儿去问，或者我们自己做分析，受众的特征是怎么样，比如说妈妈为主，希望提升孩子兴趣，比较习惯刷社交媒体的视频，那么当然我们还要分析其他的竞争对手，我们跟它相比的优势是什么，最终他们要去明确指导我们广告创意的是什么。比如这个案子的核心信息，每天十分钟，轻松学汉字，以及它给到我们或者说我们通过研究发现的且支持我们这个核心卖点，支持我们的营销目标的这项具体的产品的优点等等。